销售促进名词解释（销售促进的概念及作用）

销售促进的概念

许多营销和广告业人士更经常将其用于狭义的促销活动概念（无论是指面对消费者还是面对中间商的）。也就是说，促销是营销4P策略中的第四个要素，即如何跟消费者进行说服性质的沟通，现今其内涵即是IMC整合营销传播。

而销售促进，也是我们生活中常说起的“促销活动”，即是运用折扣、买赠等形式来招揽顾客，是整合营销传播活动的一种方式。所以，无论是英文、中文（促销），或是英文、中文（销售促进），在字面上都容易引起混淆，在此进行如上的解释。本节主要讲解整合营销传播中的“销售促进”的概念。

销售促进是指多种短期激励工具的组合，用以鼓励消费者试用或购买某一产品或服务，包括消费者促销（如样品、优惠券和溢价）、贸易促销（如广告和陈列折让）以及业务和销售人员促销（销售代表竞争）。

销售促进作为现代营销的重要手段，从狭义而言，是指以即时销售为目的的短程销售刺激活动；从广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望为目的、企业所进行的一切活动，均可列入促销范畴，美国市场营销协会对“销售促进”的定义比较广泛，还包括了诸如陈列、展示、展览、示范表演等近乎于媒介运作形式。

销售促进可以创造即时的回应。广告强调的是：“买我们的产品”；而销售促进强调：“现在就买。”销售促进在短期内十分有效，但它不能像人员推销和广告一样，建立长期的顾客关系，也无法培养长期的品牌偏好。

它一般可分为两类：消费者导向的销售促进活动和中间商导向的销售促进活动。

消费者导向的销售促进以产品和服务的最终使用者为目标，内容包括赠券、样品试用、奖金、折扣、抽奖、竞赛以及各种售点资料等，这些促销工具可以鼓励消费者立即购买，促进短期销售。

中间商导向的销售促进，以营销活动的中间商（包括批发商、分销商、零售商等）为目标，内容包括购买补贴、价格优惠、销售竞赛、商业展示等，以激励中间商进货和推广公司的产品。此外，也可以包含第三类，即以提升自己公司的销售力量为目标的销售促进互动。

销售促进的作用

销售促进的一个基本特征，就在于比较短的周期以及对购买行为的额外刺激和奖励。销售促进有许多具体形式，这些形式都经过精心设计，用来激发较早或者较强的市场反应。销售促进的运用有着悠久的历史，近年来销售促进的费用在整个营销沟通支出中的比例不断上升，现在已经超越了单纯媒体广告费用。

究其原因，主要是因为市场竞争愈演愈烈，销售促进因其具有明显的短期效果而成为占有和保持市场的有力武器。另外消费者希望从销售促进中得到更多实惠，经销商也要求进一步让利，加之媒体广告成本上升而媒体增加导致了媒体广告边际效应下降，从而使很多企业越来越倾向于选择销售促进。

促销的大量运用还有一个显著原因，即过去单纯广告往往是以单向沟通为主的，而促销在某种意义上是一种双向沟通渠道。以往利用大众传播媒介，比较适合于无差别的大众市场，但是对于更加具有针对性的目标市场，促销则显得更加直接和有效。

其优点包括：

第一，周期短，销售促进以“短期”为特色，相应的策略立竿见影；

第二，成本低，相对于广告、公关赞助而言，销售促进的整体成本较低，较容易实施。

其缺点主要包括：

第一，品牌形象受损，从而影响其正价、非折扣价产品的销售，顾客会产生习惯性的心理预期；

第二，引发价格战，如若中间商长时间地采取此方法，会引起窜货、劣质赠品等等恶性竞争的行为，从而影响产业生态；

第三，难以培养长期的顾客忠诚，鉴于此方法以顾客的短期行为为导向，无法形成长期的品牌忠诚。